Chaque année, pendant les fêtes, je fais un break et je pense, parfois pendant plusieurs jours, à la manière dont le BBQ évolue. Je pense beaucoup au fossé qu’il y a entre ce que les marques promettent et ce qu’elles font réellement, entre ce que l’utilisateur attend, espère, et ce qu’il achète, etc. Vers quoi va-t-on?
Bilan 2022
Malheureusement, l’année 2022 a été catastrophique pour les marques de BBQ. Après 2 années de COVID pendant lesquelles elles se sont gavées, elles se sont retrouvées avec un chute catastrophique des ventes. On va dire que l’indice moyen est de l’ordre de 40% de perte de chiffre d’affaires en 2022. La fin du Covid, la crise des transports, la crise de l’acier et enfin la guerre en Ukraine et ses retombées économiques (dévaluations, récession, prix de l’énergie, …) sont les principaux facteurs de cette crise générale dont le BBQ, non essentiel, paie les conséquences.
Weber a viré quasiment tout son personnel dirigeant. Des pertes colossales obligent la société à se retirer de la bourse et à redevenir un société privée. Le comble, c’est que c’est son principal actionnaire qui l’a mis en bourse et qui la reprend, en faisant perdre des millions de dollars à ses actionnaires.
Traeger a perdu 94% de sa valeur en bourse!!!!! D’un point de vue purement comptable, Traeger ne vaut plus rien. Ils ont licencié une bonne partie de leur personnel, arrêté leurs plans de développement au Mexique, réduit leur budget marketing, etc… Bref, c’est la sortie du Timberline qui les sauve clairement de la faillite virtuelle en fin d’année, mais est-ce qu’ils tiendront encore 12 ou 24 mois si la situation ne change pas?
Dansons (Pit Boss et Louisiana Grills) connait le même sort. Ils ont aussi réduit leur personnel de 25%, ils n’ont pas pu ouvrir leur fameuse usine de pellets (la plus grosse des USA), ils ont coupé tous les budgets marketing et publicité pour ne plus faire face qu’à leurs engagements existants.
Pour toutes ces marques, la raison principale de leurs soucis est qu’ils ont des stocks de BBQ colossaux partout dans le monde, et qu’ils ne vendent quasiment plus rien. Ils essaient donc de se diversifier avec les accessoires et les combustibles.
Cependant quelques marques qui travaillent à stock tendus et qui produisent aux USA et au Canada, s’en sortent pas trop mal. Je pense à Broil King chez qui j’étais en Septembre au Canada. Ils ont 2 usines aux USA et une au Canada, et les 3 usines sont chacunes les back up des 2 autres. Du coup, si une usine flanche, les 2 autres peuvent prendre le relais en moins d’une semaine. Et ils produisent quasiment tout à la demande. Cela leur évite d’avoir des stocks chinois énormes et une trésorerie extrêmement basse.
Mais les petits dealers aussi souffrent, c’est pour cela qu’ils ne commandent plus beaucoup. Parce qu’eux aussi ont du stock et ne vendent plus grand chose pour le moment. Les gens sont à l’affut des Black Friday’s, soldes et autres liquidations pour acheter. Le souci, c’est que ces promotions permettent aux dealers de faire un peu de cash flow pour payer leurs charges et liquider une partie de leur stock, mais pas de bénéfices suffisants pour acheter des nouvelles collections. Donc ne vous attendez pas à voir plein de nouveautés en 2023 dans les magasins de BBQ parce qu’il n’y en aura pas, ou très peu.
Prévisions 2023
2023 et 2024 ne s’annoncent pas meilleures malheureusement, et je pense que la saison 2023 va être bien triste. Je pense aussi que beaucoup de magasins physiques vont fermer leurs portes pour ne garder que des espaces e-commerce. Ceci dit, il faut que les marques évoluent quand-même!
Au niveau des technologies, je sens clairement que les marques essaient toutes de trouver le prochain « big seller », la prochaine technologie qui sera adoptée par le plus grand nombre. Les marques avancent doucement, et le grand truc de 2023 sera le BBQ hybride.
Les marques de BBQ au gaz se rendent compte que les gens ne veulent plus du gaz si ils ne peuvent pas retrouver le goût du charbon et de la fumée. Du coup il promeuvent l’utilisation du charbon de bois dans leurs BBQ au gaz. C’est un bon argument même si cela va à l’encontre de l’essence même du BBQ au gaz.
Les marques de BBQ à pellets se rendent compte aussi qu’ils attrapent une mauvais opinion du public parce que le pellet ne fume pas assez, que le goût n’est pas assez authentique. Du coup ils nous sortent des BBQ hybrides qui utilisent par exemple le gaz et le pellet (Pit Boss), ou des accessoires intégrés aux BBQ à pellets pour augmenter le gout de fumé comme le Camp Chef Woodwind Pro. Et enfin il y a des marques qui proposent maintenant un BBQ à pellet combiné avec un BBQ offset comme Pitts and Spitts avec son modèle Hybrid. Donc, le Hybride est la grande tendance, mais ce n’est qu’une étape intermédiaire vers autre chose, j’en suis certain.
Enfin, il y a une marque qui sort du lot avec un nouveau système qui semble fantastique puisqu’il fonctionne comme un pellet, mais en utilisant uniquement des copeaux de bois à la place du pellet. Il s’agit du RIPT, qui est encore en phase de pré-commande. J’ai beaucoup parlé du RIPT avec Johan Magnussen (Big Swede BBQ) et Sterling Smith (Loot’n’ Booty) parce qu’ils l’ont reçu en test il y a déjà 6 mois, et ils ne m’en ont dit que du bien. RIPT serait une Spin Off de GMG. Enfin, je vous le confirme, RIPT appartient à Jason Baker, le patron de GMG. Le souci du RIPT, c’est qu’il est dépendant de son propre combustible. Les copeaux de bois ont une taille bien particulière, et du coup, vous ne pourrez pas acheter d’autres sacs de copeaux que les sacs de la marque…Donc cela risque de coûter très cher en Europe, si il est importé un jour.
Conclusions
Je pense que ceux qui tirent le mieux leur épingle du jeu en 2022, ce sont les petits fabricants d’offsets de qualité. Aaron Franklin m’a dit qu’il y avait une liste d’attente de plus de 8 mois pour acheter son offset et plus de 100.000 personnes se sont inscrites sur sa liste de gens intéressé par un offset! Sunny Moberg, quand j’étais au Texas, m’a dit par téléphone que son carnet de commande de remorques offset était full jusque février 2024. Et Mill Scale, qui vient d’ouvrir une nouvelle usine à Lockhart, ouvre maintenant une usine en Finlande tellement la demande est grande en Europe.
Je pense que les gens vont se diriger de plus en plus vers des produits très haut de gamme, authentiques, qui coûtent cher, certes, mais qui offrent un vrai retour sur investissement pour plusieurs dizaines d’années. Moi-même, je n’utilise plus que 2 BBQ à la maison. Mon offset bien entendu, et mon PK Grills. Pourquoi le PK? Simplement parce sur plus de 35 BBQ testés en 2020-2021, c’est celui qui m’apporte le plus de plaisir gustatif. Parce qu’au bout du compte, c’est ce qu’on cherche tous, non?
Les marques qui vendent des BBQ au charbon ou au bois vont être les grandes gagnantes de 2023, pour peu qu’il y ait encore des ventes. MasterBuilt, Char-Broil, Kamado Joe, Big Green Egg, etc… Je pense qu’ils sortiront leur épingle du jeu. Mais à nouveau, ce sont des produits haut de gamme (sauf char-broil).
