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Middleby présente sa stratégie 2023

Middleby a acquis Masterbuilt, Char-Griller et Kamado Joe à la fin de l’année dernière. Lors  de leur conférence téléphonique  sur  les résultats la semaine dernière,  ils  ont déclaré qu’ils travaillaient  à  la consolidation des marques pour augmenter la marge. Lors d’une présentation aux investisseurs cette semaine, ils ont révélé plus  de détails sur ce à quoi cela ressemblera.

Vision de la marque

Il est clair que Middleby se concentre sur la technologie et l’innovation dans ses gammes de BBQ. Les trois marques ont ces thèmes qui les traversent. Char-Griller sera leur marque de BBQ   d’entrée de gamme, un peu comme elle est positionnée aujourd’hui. La mission de la marque « d’être le leader mondial de l’innovation en matière de BBQ abordables » peut laisser entrevoir que la technologie sera déployée d’abord sur la gamme Masterbuilt, puis se répercutera.  C’est la philosophie que Traeger utilise avec son nouveau Timberline.

Masterbuilt se concentre sur la connexion numérique.  L’idée de Middleby pour cela provient probablement de  leurs barbecues  au  charbon de bois  Gravity Fed . C’est une technologie unique et brevetée qu’ils ont souvent mentionnée lors des appels de résultats.   C’est une excellente plate-forme sur laquelle construire.

La mission de Kamado Joe est plus axée sur l’expérience et il est intéressant de noter qu’ils spécifient « out of the box ».  C’est peut-être un clin d’œil à l’innovation qu’ils veulent apporter afin que les clients n’aient pas à utiliser des add-ons de rechange comme avec d’autres grills de style Kamado.

Parier sur le charbon de bois

Il ressort clairement de la présentation de Middleby qu’ils croient au charbon de bois comme source de combustible. Les trois marques sont principalement du charbon de bois d’abord, ce n’est donc pas surprenant. Une diapositive de leur pont complet indique qu’ils sont « positionnés pour capturer la résurgence du charbon de bois ».

Leurs données sur les barbecues à gaz sont largement conformes aux données précédentes que nous avons rapportées.  Là où il y a une divergence, c’est que d’autres ensembles de données montrent une baisse des barbecues alimentés au charbon de bois, alors qu’ils montrent une augmentation.   Ils regroupent tous les « combustibles alternatifs » dans une seule catégorie, de sorte que nous ne pouvons pas voir les tendances historiques des données sur le charbon de bois par rapport aux granulés. En tant qu’exception, nous verrons ce qui se passera avec les  barbecues électriques,  car les entreprises se tournent de plus en plus vers l’électricité comme source de carburant.

Segmentation de la clientèle

Middleby a montré une diapositive sur la façon dont ils segmentent leurs clients.  C’est du débutant normal à l’expert et à l’enthousiaste, mais les départements marketing  semblent aimer nommer ces segments.  

 Données de marché obsolètes

Notre plus gros problème avec la présentation de Middleby est que les données de marché qu’ils ont utilisées pour montrer la croissance se terminent toutes en 2020 et 2021. Comme nous le savons tous à ce stade, les temps n’étaient pas normaux pour l’industrie de la cuisine en plein air pendant la pandémie.  C’est une mauvaise donnée d’utiliser des années qui incluent une demande artificielle. Cela donne l’impression qu’ils essaient simplement de vendre leur stratégie ou qu’ils n’ont aucune idée du marché.  Nous aimerions penser que c’est le premier.

Pour être tout à fait clair, malgré le titre sur la diapositive, aucune  de ces tendances de  croissance  n’est valide. Il ignore complètement l’effondrement de l’industrie en  2022.

Consolidation Plans

Middleby a montré lors de la présentation comment ils allaient débloquer 10% + de marge sur la consolidation de la marque outdoor. Une grande partie de cela correspond à ce que vous attendez des acquisitions, elles vont consolider les opérations et utiliser les économies d’échelle.

La plus grande nouvelle de la diapositive concerne les ventes.  Ils ont annoncé lors de leur conférence téléphonique sur les résultats la semaine dernière et le montrent ici qu’ils vont vendre chez les détaillants spécialisés. Ils ont même déclaré précédemment qu’ils prévoyaient un nouveau lancement de produit Kamado Joe pour le 1er trimestre 2023 chez les détaillants spécialisés.  Ils prévoient également d’étendre leur portée de vente numérique et de pénétrer des marchés plus mondiaux.

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